¿Podemos cambiar comportamiento a través de comunicaciones?

Muchas veces, se realizan campañas de comunicación con el fin de generar un cambio de comportam​​iento en las personas a las que están dirigidas. Por ejemplo, no es poco común ver campañas para que las personas dejen de fumar, se realicen chequeos médicos preventivos, o usen bicicleta para ir al trabajo. Por el alcance de estos comportamientos, muchas entidades públicas, como gobiernos locales o ministerios, impulsan dichas campañas, con la esperanza de prevenir problemas de salud pública, o incrementar el bienestar de la población.

Es cierto, las campañas comunicacionales permiten llegar a muchas personas, y con el auge de las redes sociales, es posible incluso segmentar cada vez mejor a quienes les llega la información.

Sin embargo, hay algunos aspectos clave que debemos considerar si queremos lograr objetivos complejos, como lo es el cambio de comportamiento.

1. El conocimiento no es el único determinante del comportamiento.

Algunas campañas de comunicación se centran en dar información relevante, desde explicaciones sobre qué significa un fenómeno (“¿Qué es el acoso escolar?”), hasta implicancias de dicho fenómeno, como por ejemplo riesgos y consecuencias (“Si fumas, tienes más probabilidades de desarrollar cáncer de pulmón”).

Sin embargo, el comportamiento no sólo depende de lo que sabemos o somos capaces de hacer, sino que también de las motivaciones (creencias, emociones), y del entorno físico y social en el que nos encontramos.

Por lo tanto, una campaña comunicacional basada en la entrega de información será más pertinente cuando la barrera principal para el cambio de comportamiento deseado sea, precisamente, el conocimiento. Pero si las personas ya conocen la información relevante y aún así no se observan cambios, probablemente sea necesario explorar otro tipo de intervención.

2. Los principales indicadores asociados a campañas de comunicación no son indicadores de cambio de comportamiento.

El nivel de exposición, la cantidad de reacciones, la tasa de apertura de un correo, son todos indicadores importantes para saber si la campaña está siendo efectivamente entregada. Pero ninguno de estos indicadores es capaz de mostrar, ni predecir, si la campaña ha sido efectiva en producir el cambio que se espera. Se necesita mucho más que saber que un mensaje fue entregado, para determinar si el mensaje cumplió su objetivo.

El desafío no es menor. Los equipos de comunicaciones tienden a estar separados de las áreas de Monitoreo y Evaluación, incluso de los equipos de desarrollo programático. Sin embargo, para diseñar campañas de comunicación efectivas para el cambio de comportamiento, es necesario contar con equipos multidisciplinarios integrados que definan estrategias de medición en conjunto.

3. Si la campaña es efectiva o no, solo es posible saberlo con una estrategia de identificación poderosa.

Muchas veces las campañas comunicacionales son masivas, afectando a toda la población. Si quisiéramos estudiar su efecto, observaríamos los resultados agregados, como por ejemplo, el número de accidentes de tránsito causados por el consumo de alcohol, antes y después de una campaña para pasar las llaves.

La mala noticia: cualquiera sea el resultado, jamás podremos asegurar que dichos resultados se deben a la campaña y no a cualquier otra cosa que podría haber afectado a la población durante el tiempo de la campaña.

Por ejemplo, supongamos que durante la campaña para no manejar en estado de ebriedad, se aprobó una ley de tolerancia cero, se decretó una cuarentena en la ciudad, hubo una ola de frío y la inflación afectó desproporcionadamente los precios de las bebidas alcohólicas. ¿Podremos decir que un cambio en los accidentes causados por el consumo de alcohol se debió a nuestra campaña comunicacional?

Por esta razón, utilizar métodos experimentales en las etapas tempranas de diseño de las campañas comunicacionales, antes de su implementación a escala, es vital para conocer su efectividad.

En este enlace pueden encontrar un excelente ejemplo de cómo diseñar una investigación poderosa basada en campañas de comunicación masiva.

4. Si la intervención de cambio de comportamiento incluye alguna comunicación directa a las personas, como una invitación, siempre es posible mejorar su efectividad usando los aprendizajes de las Ciencias del Comportamiento.

A veces, la razón de ser de las campañas de comunicación es dar a conocer un servicio disponible para apoyar a las personas. Piensen, por ejemplo, en un programa que requiere una inscripción previa. En estos casos, el programa tiene potencial para lograr el cambio de comportamiento, pero si las personas no se inscriben en el programa, difícilmente se observarán los cambios esperados.

Por lo tanto, lograr que las personas reaccionen a las invitaciones es crucial. Y para que las invitaciones sean efectivas, lo ideal es que estén informadas por las Ciencias del Comportamiento tanto en forma como en contenido, y que sean testeadas mediante métodos rigurosos de evaluación.

¿Es posible lograr cambios de comportamiento a través de campañas comunicacionales? La experiencia internacional sugiere que sí es posible.

Para lograrlo, sería interesante explorar los siguientes enfoques:

1. Un enfoque centrado en las personas. Conocer cuáles son los determinantes principales del cambio de comportamiento buscado solo es posible a través del contacto directo con las personas, para conocer sus necesidades, las barreras que perciben, sus motivaciones y sus contextos.

2. Un enfoque multidisciplinario. No siempre es necesario traer expertos ajenos a las organizaciones para generar equipos multidisciplinarios. El desafío es traspasar las divisiones por área en los flujos de trabajo, para incluir la visión de quienes diseñan programas, de quienes evalúan, y de quienes tienen a cargo las comunicaciones, en la consecución de objetivos en común.

3. Un enfoque experimental. Debido a que el cambio de comportamiento es complejo, y depende estrechamente de su contexto, la evaluación rigurosa se transforma en la mejor herramienta que tenemos para poder determinar si las campañas de comunicación son efectivas en lograr el cambio deseado.

4. Un enfoque basado en los aprendizajes de las Ciencias del Comportamiento. Durante los últimos años, se han desarrollado marcos de trabajo y metodologías que pueden ser utilizadas por las organizaciones, sin tener la necesidad de contar con una persona experta en comportamiento en el equipo. Modelos como el EAST — Cuatro maneras simples de aplicar las ciencias del comportamiento, del Behavioral Insights Team, o el toolkit BASIC de la OECD, son solo algunos de ellos.