El asunto de tus emails es el vuelo de una mariposa en oriente
Nuestras mentes están expuestas constantemente a estímulos provenientes de todos lados, redes sociales, mensajes, correos electrónicos, reuniones virtuales. Tenemos la necesidad de comunicarnos para mantener vínculos afectivos, relaciones familiares y laborales, o explorar nuevas conversaciones. Sin embargo, la atención que podemos tener de las demás personas es cada vez más limitada.
Vivimos en una constante paradoja: en un mundo donde la información va en aumento, debemos ser capaces de comunicarnos efectivamente en espacios de comunicación cada vez más reducidos.
Estamos expuestos a un oceano de estímulos comunicacionales
Lo anterior puede ser aún más relevante cuando se trata de establecer comunicación con cientos o miles de personas. En el contexto de las políticas públicas, la efectividad de las comunicaciones tiene un impacto directo en el bienestar de las personas, y por ende, en el desarrollo de la sociedad.
Y cada-letra-cuenta.
En un proyecto en el que trabajamos recientemente, realizamos una intervención experimental que buscaba incentivar ciertos comportamientos que ayudaban a las pymes a aumentar su nivel de madurez digital. El desafío era complejo, pues buscaba motivar la adopción de comportamientos típicamente difíciles de lograr para las dueñas y dueños de pymes.
El proyecto se iniciaba enviando una invitación por correo electrónico a las personas que participarían de la iniciativa. Este escenario es propicio para aplicar los aprendizajes de las Ciencias del Comportamiento.
Antes de hacer el envío definitivo de los correos electrónicos, decidimos hacer un envío experimental a un grupo reducido (pero representativo) de personas, con el objetivo de estudiar la tasa de apertura del correo.
Queríamos saber si podíamos optimizar esta etapa crítica del proceso: la decisión de hacer click en un correo entrante. Por eso, generamos tres grupos aleatorios de personas, y les enviamos el mismo contenido, variando solamente el asunto del correo.
Hacer un envío experimental de correos electrónicos es inexplicablemente satisfactorio
El efecto mariposa
Para cada asunto, utilizamos una técnica de cambio de comportamiento específica. Seleccionamos las que sabíamos tenían más probabilidad de funcionar, basado en un experimento que habíamos realizado anteriormente.
En esta ocasión, usamos las siguientes técnicas:
Disonancia cognitiva: enfocamos la atención de las personas en un aspecto de potencial discrepancia entre sus creencias y su comportamiento real.
Comparación social: subrayamos acciones que otras pymes estaban realizando, apalancando la tendencia a conformarnos a los grupos con quienes nos sentimos identificados.
Encuadre: fraseamos la invitación como pérdida en vez de ganancia, pues el dolor de perder algo es mayor en magnitud que el placer de obtenerlo. Sin alterar el significado de fondo, enmarcar el mensaje como una pérdida es más efectivo que señalar las ganancias.
¿Y qué encontramos? Que el mensaje utilizando la comparación social tuvo una tasa de apertura del 29%, en contraste con los mensajes de aversión a la pérdida, que logró una tasa del 23%, y de disonancia cognitiva, que solo logró un 13%. Es decir, el rendimiento del asunto más efectivo mejoró más de dos veces el del asunto menos efectivo.
Imaginen el impacto de este pequeño cambio en el siguiente escenario: la información de un correo enviado por el Gobierno a cientos de miles de personas con información relevante, que potencialmente podría cambiar vidas, podría llegar a más del doble de personas si se escogen correctamente 50 carácteres. La misma longitud que tiene esta frase en negrita.
Utilizar las normas sociales fue el enfoque más efectivo en este contexto
¿Regla general?
Una nota de precaución: lo que fue válido para este grupo de personas, no necesariamente es válido para otro. De hecho, en el experimento anterior, enmarcar el mensaje como pérdida fue la técnica más efectiva. Todo depende de factores contextuales propios de cada iniciativa. Por eso, si existe la posibilidad de testear experimentalmente antes de hacer envíos masivos, vale la pena el esfuerzo.
En este caso, el descubrimiento vino a confirmar lo que habíamos observado en nuestro diagnóstico: que para las personas que trabajan en Pymes, lo que hacen las demás Pymes es muy importante.
Y la experiencia completa nos vino a enseñar, que independiente del tiempo utilizado en desarrollar contenido de gran calidad, una pequeña variación en una pequeña frase, al ser el primer contacto de comunicación con las personas, puede causar grandes cambios en la efectividad de las comunicaciones.
Ya sabes, la próxima vez que escribas el asunto para un correo importante, piénsalo dos veces antes de enviar. Pues darle una vuelta al asunto, podría darte una vuelta a ti.
